Facebook weet of je homo bent, of je drugs gebruikt en wat je stemt

Heel ver, is de conclusie van de onderzoekers. In 95 procent van de gevallen wisten de onderzoekers op basis van de 'Likes' accuraat aan te geven of de persoon in kwestie een Amerikaan van Afrikaanse of Kaukasische origine was. In 88 procent van de gevallen werd correct geconcludeerd dat de persoon in kwestie homo danwel hetero was, en in 85 procent van de gevallen konden de onderzoekers uit de Likes de juiste conclusie trekken over de politieke voorkeur van de Facebooker. Christenen en moslims werden in 82 procent van de gevallen correct geïdentificeerd. En 75 procent van de personen die moeite hebben met verslavende middelen, werd eveneens correct herkend.

Aanwijzingen liggen niet voor de hand

De aanwijzingen die de onderzoekers gebruiken, zijn niet niet de voor de hand liggende. Bij de homofielen was bijvoorbeeld maar in 5 procent van de gevallen sprake van 'Likes' voor sites die het homohuwelijk steunen. Interesse in mensenrechtencampagnes en 'Wicked - the musical' bleken veel belangrijker indicatoren. Bij de 'Likes' is ook duidelijk verschil tussen hoger en minder hoog opgeleiden en leeftijd, terwijl met wat minder zekerheid iets te zeggen valt over de psychische gesteldheid van de Facebooker.

Gezien deze analysemogelijkheden kan het verstandig zijn om de 'Likes' privé te maken. Bij Facebook zijn ze in de standaardinstelling openbaar, maar dat is niet verplicht: men kan er ook voor kiezen ze alleen met bekenden te delen. Dat beschermt echter niet tegen de mogelijkheden die Facebook zelf heeft of aan derden kan geven om deze gegevens te analyseren.